50,7% des 194 millions de bresiliens sont noirs ou mulatres
Rien de mieux que de bons soins aux cheveux pour combattre le racisme enraciné dans l’une de plus grandes puissances émergentes du monde. Dans la périphérie de Río de Janeiro, équipé de ciseaux et d’hydratants pour cheveux, un réseau de salons de coiffure qui se consacrent exclusivement aux femmes noires et métis de la classe basse et moyenne expérimente un succès phénoménal.
Sur quoi repose le succès de cette entreprise qui transforme l’ « afro » en boucles souples et qui réfute catégoriquement l’affrirmation populaire selon laquelle les cheveux crépus sont “mauvais”?
‘Vous êtes belle parce que vous êtes noire’
« Ce salon s’adresse à la consommatrice oubliée, invisible, pour relever l’estime de soi de la cliente qui gagne de faibles revenus. Une femme habituée à servir, mais qui mérite d’être servie et bien servie « , explique la présidente de l’entreprise, Leila Velez, une méti de 38 ans qui était déjà manager d’un McDonald’s à Rio à l’âge de 16 ans.
Velez a eu de la difficulté à créer ‘Beleza Natural’ (BN) il y a 20 ans avec des proches. Aujourd’hui, elle est à la tête des treize (13) succursales de l’entreprise et d’une usine de fabrication de produits capillaires, et de 1.700 employés. La fabrique produit chaque mois 250 tonnes de produits pour cheveux, dont le « super relajante » (super relaxant) de boucles créé par sa belle-soeur Zica Assis, une ancienne employée domestique qui a pendant 10 ans efait des expériences avec des fruits comme l’açaï (Euterpe oleracea)sur le patio de sa maison dans une favela.
Les revenus de BN, dont la majorité des salons sont situés en banlieue de Rio, ont grimpé en moyenne de 30% chaque année au cours des huit dernières années, selon Velez, qui ne dévoile pas les gains de l’entreprise.
Son succès est tel que des caravanes d’autobus arrivent chaque week-end avec à bord des centaines de femmes venant se coiffer dans ses salons.
» 100% de son succès est lié à la thématique raciale. Il existe au Brésil une charge culturelle sur les femmes noires qui n’acceptent pas leurs cheveux, car il n’e sont pas lisses, l’idéal de beauté le plus reconnu », indique Victor Cunha da Almeida, professeur de l’école de commerce de l’Université Fédérale de Rio de Janeiro et coauteur d’une thèse sur BN et son pari sur la « base de la pyramide » sociale, la classe C, qui comprend 54% de la population.
« Et c’est là que BN se différencie ,BN qui ne veut pas défriser le cheveu, ils veulent l’assouplir, adoucir les boucles. On dit à la femme: ‘Vous êtes belle parce que vous êtes noire, vous êtes belle parce que vos cheveux sont ainsi' ». « J’avais toujours les cheveux défrisés; ici on m’a convaincu que mes boucles resteraient belles, et c’est plus naturel « , affirme Bruna Mara, une cliente.
« Il n’existait aucun endroit où l’on prenait soin d’une femme noire aux cheveux crépus comme une princesse« , indique le professeur Cunha.
Quand on entre dans le monde de BN, décoré en rouge et rose, rempli de miroirs et de projecteurs, avec des fleurs fraiches et du café gratuit, on croirait se retrouver dans n’importe quel quartier riche du monde ou dans le scénario d’une telenovela.
Beleza Natural, New York City
« Il y a des miroirs qui reflètent le corps en entier car de nombreuses clientes n’en n’ont pas dans leurs maisons « , explique Velez. José Jorge de Carvalho, un anthropologue spécialiste des thématiques raciales de l’Université de Brasilia, indique que même s’il est perçu de l’étranger comme étant un exemple de diversité, le Brésil « ‘est un pays très raciste« .
« Ces salons de coiffure sont partie d’un effort de lutte contre le racisme pour améliorer l’estime de soi des femmes noires de la classe populaire « , affirme Carvalho, qui déplore l’usage répandu au brésil de fer à repasser pour défriser les cheveux, dont certains sont chauffés directement sur le feu, ce qui « frit le cheveu ».
Actuellement, BN s’occupe de 90.000 femmes par mois.
« C’est la nouvelle classe moyenne qui produit pour la nouvelle classe moyenne « , se félicite Marcelo Neri, ministre par intérim des Affaires Stratégiques. Les revenus des noirs et des métis brésiliens sont ceux qui ont le plus augmenté au Brésil entre 2001 et 2009, de 43% et de 48%, respectivement, contre 21% pour les blancs, selon Neri, le plus grand expert de la classe moyenne au Brésil.
Cependant, les inégalités demeurent énormes : 125 ans après l’abolition de l’esclavage, les blancs au Brésil gagnent en moyenne près du double des revenus des noirs. Les services offerts par BN sont accessibles, mais pas bon marché. Il en coûte 38 dollars (10% du salaire minimum) et pour conserver la coiffure intacte à la maison, des produits qui reviennent à 25 dollars par mois sont nécessaires. Mais la majorité payent en espèce, un autre signe de l’augmentation du pouvoir d’achat de la nouvelle classe moyenne brésilienne.
50,7% des 194 millions de brésiliens sont noirs ou métis, et les propritéaires de Beleza Natural (BN), ce réseau particulier de salons de coiffure estiment que 70% des brésiliennes ont les cheveux crépus.
Traduit de l’Espagnol par Guy Everard Mbarga
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