Les affiches électorales et le message de 2008 sont encore dans toutes les mémoires. Quatre ans plus tard, le locataire de la Maison-Blanche a bien du mal à trouver la formule choc qui permettra de faire décoller sa campagne.
Tout le monde se souvient du slogan de campagne de Barack Obama en 2008 : Change we can believe in [Un changement auquel nous pouvons croire], mais nul ne semble avoir la moindre idée de celui qui sera le sien en 2012. Depuis qu’il a annoncé, en avril 2011, qu’il était candidat à un second mandat, le président Obama a enchaîné les formules :Winning the Future [Conquérir l’avenir], We Can’t Wait [Nous ne pouvons pas attendre], An America Built to Last [Une Amérique faite pour durer], An Economy Built to Last [Une économie faite pour durer], A Fair Shot[Les mêmes chances pour tous].
La Maison-Blanche est visiblement à la recherche d’un slogan percutant et tout indique que, jusqu’ici, sa quête n’a pas abouti. Pour les communicants, cette succession de formules reflète la difficulté d’Obama à formuler et à faire passer son message depuis son arrivée au pouvoir.
Même si un slogan n’est qu’une courte phrase destinée à orner les tracts de campagne et à rythmer les discours d’un candidat, son importance ne doit pas être sous-estimée. C’est du moins l’avis de Bruce Newman, conseiller en communication de Bill Clinton et créateur du slogan Bridge To The 21st Century [Un pont vers le XXIe siècle] qui a joué un rôle fondamental dans la réélection du président démocrate en 1996. « Le slogan donne le ton de toute une campagne, soutient-il, c’est un moyen de rassembler des électeurs très différents. Une sorte de liant, si vous préférez. »
Une chose est sûre, le président dispose d’une fenêtre de tir de plus en plus étroite pour trouver une formule choc – et cohérente. Ronald Reagan avait arrêté son choix sur Morning in America [Le jour se lève sur l’Amérique] dès le mois de mai 1984, ce qui lui avait laissé six mois pour marteler son message avant son élection. Alors que l’élection du mois de novembre se profile, les options d’Obama semblent limitées. Ses plus grandes réalisations – la réforme du système de santé, la réforme financière, le plan de relance – divisent les Américains. Ses actions les plus populaires – la capture et l’exécution de Ben Laden, la fin de la guerre en Irak – appartiennent au domaine de la politique étrangère. Elles n’ont donc pas grand-chose à voir avec l’économie, qui, selon les sondages, demeure la principale préoccupation des électeurs. Or, comme l’observe le stratège démocrate James Carville, l’état actuel de l’économie est source de beaucoup trop d’anxiété pour que le président Obama puisse s’inspirer de l’exemple de Ronald Reagan.
L’équipe de campagne d’Obama a récemment dépensé des centaines de milliers de dollars dans un projet de communication audiovisuel, The Road We’ve Traveled [Le chemin que nous avons parcouru], un film de 17 minutes conçu pour rappeler aux Américains le bilan du président Obama et projeter une lumière positive sur ses mesures les plus impopulaires auprès des électeurs. Mais le titre du film n’est pas prospectif. Il ne dit pas ce que le président Obama fera s’il est réélu et ne résume pas non plus son bilan d’une façon claire et offensive.
Obama n’a jamais vu d’un bon œil l’idée de condenser son message dans un slogan extrêmement concis. En 2008, il n’aimait pas la formule Change we can believe in, imaginée par David Axelrod et saluée par son directeur de campagne David Plouffe comme « une pièce maîtresse dans la course à la Maison-Blanche ». « Je ne suis pas emballé par le slogan que vous avez créé, avait protesté Obama à l’époque lors d’une conversation téléphonique avec David Plouffe, pensez-vous vraiment qu’il en dise assez ? Il n’y a rien sur l’ordre du jour. »
Mais le slogan a fonctionné, et à plusieurs niveaux. En dehors de son message évident – Obama représentait un changement à Washington et un changement par rapport à ses prédécesseurs –, il reflétait aussi les étapes qui ont jalonné sa vie, depuis son enfance avec une mère célibataire souvent absente, jusqu’à son inscription à Harvard et son élection au Sénat de Washington. Et, comme David Plouffe l’a souligné, il marquait un contraste implicite avec sa grande rivale dans la course à l’investiture démocrate de 2008, Hillary Clinton.
« L’image, l’idée qui motive… ils ne l’ont pas encore trouvée, souligne Michael Goldman, conseiller en communication du Parti démocrate, or pour toute campagne il faut une grande idée. » Mais trouver un slogan est toujours plus difficile de l’intérieur de la Maison-Blanche que de l’extérieur. « En tant que président en exercice, il est beaucoup plus ardu de trouver une idée qui touche les électeurs issus de toutes les couches sociales et dont le soutien vous est indispensable », conclut-il.
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